山姆差评、盒马闭店，会员制在中国“失宠”？

2025年2月28日，盒马X会员店发布公告称，因业务调整，上海盒马X会员店高青店、大场店、东虹桥店4月1日起暂停营业。5月31日，因业务调整，开业不到1年的北京盒马X会员建国路店停止营业。

2020年10月1日，盒马X会员店首家门店在上海浦东森兰商都开业，这是中国首个仓储式会员制品牌。次年6月，盒马X会员店北京首店世界之花店开业，该店占地面积约17000㎡，开在北京大兴郊区，同样全部采用仓储式货架。

作为盒马针对中产群体的高端业态，开业仅4个月，上海盒马X会员森兰商都店客单价接近1000元。据盒马创始人侯毅透露，该店已在当年年底前实现盈利。在随后的三年里，盒马X会员店在全国范围内开了十家店。分布于上海、北京、南京、苏州四地。

当时的X会员店一度作为“高端业态”，与Premier黑标店一起被寄予厚望。侯毅此前曾表示，盒马X会员店模式对标的正是Costco开市客和山姆会员商店。而盒马的优势是，和这个赛道里的国际巨头相比，盒马更了解中国人的消费需求，更有本地特色。

但是盒马的高端路线略显“不合时宜”。2022年开始，低价战、性价比成为电商零售的主流，定位消费升级、中产人群的盒马也只能一边提倡折扣化、一边支撑着“中产品质”，推出极致性价比等概念。用毛利补贴运费的盒马，在低价战中难以覆盖线上线下降价同步带来的毛利压缩和履约成本上升，盒马只能开始悄悄提高了配送门槛、减少了SKU。

这样高品质低价格的折扣化战略没有持续太久。从盒马X会员店收缩动作来看，这是盒马主动做的业务调整，也是内部战略聚焦策略的必然结果。

“盒马”系列从诞生之后，先后尝试过12种不同业态。这样的扩张虽然给了盒马更多试错成本，但也在高端市场中产生了“副作用”— 过多的业态和店铺，使得盒马的“高品质折扣”策略难以建立起稳固的用户心智，“交会员费才能进店”的会员制试验买账人数并不多。

新任CEO严筱磊上任后，盒马目前重点打磨的是盒马鲜生大店和盒马NB下沉业态，“关大店，开小店”已经成为盒马未来明确的发展方向。

消失的好丽友派

对于“老牌会员制超市”山姆中国区来说，维持住会员们同样不是一件容易的事情。

2025年7月15日，山姆会员商店APP悄然撤下低糖好丽友派商品页。此时距离这款新品上架仅过去37天，却已积累超300条差评，成为山姆史上最短命商品之一。几乎同时，太阳饼、米布丁等曾经引发抢购的“网红单品”也从货架消失。

它们被投诉消失的原因是，会员们不满自己付出每年几百元的会费，买到的商品是这种“大众款”。

这与山姆的定位有直接联系。山姆的崛起源自其为中产家庭构建的一种“安全消费绿洲”，即通过全球买手团队筛选高品质商品，并以年费制度构筑用户的信任壁垒。

数据显示，山姆中国会员数已突破500万，会员续费率达到80%，如果仅按照基础会员每人260元年费的标准计算，仅会费山姆中国就能获得超100亿元的收入。

但留住会员并非易事。对于消费者而言，会员身份本身就意味着对生活方式的认同。某种程度而言，用户支付的并非仅是商品价格，而是对身份、品位的一种象征性消费；对于企业方而言，会员费的设置则起到了天然筛选器的作用，将更具消费粘性、忠诚度更高的用户圈定为核心客户。

这样的逻辑也就导致了山姆与传统商超的采买逻辑几乎相反。在传统商超的选品模式中，采购需要考量的是供应商是否能够提供足够的进场费、堆头费、促销费等。而山姆的选品逻辑则更为严苛：采购价要低、毛利率要20%以上、最好市面上没有同类商品。

而这种在美国已经跑通近30年的模式，在中国也遭遇了“水土不服”：2023年开始，山姆就开始了自己的“下沉“步伐，在济南、嘉兴、温州、晋江等新一线城市的远郊县市或者东南沿海经济发达的二三线城市开出新店。然而这些“县城贵妇”们并没有如山姆所料疯狂买单，她们追求性价比。三线城市客单价仅为一线61%。

随着门店数量扩张至全国56家，山姆面临服务人群的多元化挑战，从高净值用户向普通家庭外溢的过程中，新任总裁Jane Ewing试图通过引入本土平替商品、提升上新效率来降低运营成本。然而，这一策略的副作用也在逐渐显现——会员原本对“山姆会员专属感”的心理预期，正在被大众品牌的标准化商品冲击。会员开始质疑年费带来的价值是否依然成立。

类似的矛盾在供应链层面也有所体现。Ewing团队把更多精力放在本土适配上，比如加快选品迭代周期、简化有机认证流程。但相比前任总裁文安德时期“全球标准+本地定制”的策略，如小青柠汁、1L装家庭牛奶等招牌产品，这种以效率为导向的改良方向也引起了不少争议。

这正映射了山姆当前的两难处境：在超过500万会员中，既有注重品质和稀缺性的用户，也有希望通过会员资格换取性价比的群体。

尽管进程受阻，仍有沃尔玛内部工作人员向搜狐科技透露，目前山姆会员店的相关工作仍然是集团内工作的重点。

会员制入华20年

对于山姆来说，付费会员制是花了二十多年才搭起的壁垒。沃尔玛中国首席执行官朱晓静面对媒体采访时曾提及，山姆在中国用了21年才完成了100万付费会员的积累。

在中国消费者的观念里，购物本身就是花钱，在不知道商品原料、保质期、包装规格等商品信息的情况下，就要支付两百多元年费是有违常理的。

针对这样的地区困境，2016年“双11”大促，沃尔玛联合京东宣布，山姆独家入驻京东商城，全面参与京东的双11大促。山姆店在10天会员开放日中所有京东消费者均可享受会员价，同时可领取免运费券。

后续，山姆通过在京东开设旗舰店设置非会员价和会员价两种价格的方式，让普通用户“先尝后买”，实现了从线上山姆借助电商平台以“非会员价”和“会员价”分层策略，部分打破了这一壁垒。

随后为了提升用户体验，山姆开始尝试开设前置仓。据公开数据显示，2023年，山姆在中国已布局近500个前置仓，单仓日均订单约1000单，客单价约230元，年销量约400亿元。

虽然没有确切的数据表明有多少付费会员是因为在电商平台购买非会员价商品之后转化而来，但有数据显示，山姆的线上电商销售占比已经达到了55%，线上电商渠道对于山姆推动付费会员的增长贡献是非常重要的。

山姆刚把墙凿出缝，效仿者就蜂拥而至。

同为会员店模式的Costco开市客相继在上海、苏州、宁波、杭州、深圳、南京等城市开出门店，在长三角地区逐步分食了山姆的部分市场份额。来自德国的连锁超市品牌奥乐齐凭借超500款9.9元特价产品，以及部分产品可以大幅降价40%的「总有新低价」活动，快速抢占山姆线上前置仓的订单量。也有一些传统零售业态的“老玩家”，正在不断追赶市场的脚步。比如接受“胖改”的永辉超市。

但总体而言，这些玩家的体量都不算大。有专家表示，会员制超市大多采取家庭量贩式包装逻辑，但面对以三口之家、单身青年为主的中国城市人口结构，实际适配度较低。

如今，盒马更重押盒马鲜生店和NB小店，下沉市场成为重点发力方向。盒马的退场与山姆的困境共同印证了一个事实：会员制零售在中国还时机未到。表面上，它是一场商品策略与供应链管理的较量；本质上，却是一场关于消费者信任、情感认同与消费心理的长期博弈。