一边离谱宣传一边大规模召回，美的海外市场怎么了？

美的在海外市场的动静其实不止这一件，近日美的净水机出征恒河也引发较大关注。美的和一位科技博主策划的宣发评测让网友直呼离谱，评测显示，恒河水进入净水器流经滤芯后，从出水口流出时却变得透明，接满一杯后，水质清亮得像瓶装水。博主当场痛饮，评价“没有怪味，和矿泉水差不多”。还邀请了几位当地人一起品尝，收获不少好评。

不久前的5月，美的净水器一系列评测宣发就十分吸引眼球，在马来西亚，他们直接抽取泛黄、布满浮游生物的“鳄鱼洗澡水”，经净水器过滤后用来制作冰美式；还有在西双版纳挑战箭毒木汁液，将其混入水中后，再净化为饮用水，甚至用来冲泡出普洱茶。目前，这个系列仍在更新中。按照官方的说法，下一站将由网友投票决定，南极冰川融水、死海高盐湖水、火山温泉等“地狱级水质”都在候选名单。

一向低调的美的，在海外市场究竟怎么了？

低于万分之一的客诉率

从2020年3月至今，美的U型窗机在北美上市不足6年，总销量超过170万台。据权威平台报告显示，该产品至今在北美的总客诉反馈只有152件，在超过170万台的总销量中，占比不足万分之一，客诉率显然低于行业水平。

BT财经查询到AHRI、ACCA等机构关于北美家电行业报告，北美地区空调产品的平均客诉率通常在3%-8%之间，即每100台售出产品中有3-8例投诉。主要投诉原因包括安装问题、性能问题、噪音以及售后服务等，其中因安装不当导致制冷效果差、噪音大或频繁故障占比最高达40%，制冷不足、能耗高、温控不准等性能问题占比30%。

报告显示，不同品牌的客诉率存在显著差异，通常与价格、质量控制和售后政策相关，高端品牌的客诉率较低，客诉率一般约在2%-5%，但产品价格较高。中端品牌客诉率接近行业平均5%-7%。低端性价比品牌客诉率较高，可达8%-12%。

从目前美的空调品牌定位来看，其在北美市场主打中端性价比市场，价格比Carrier、Trane等北美本土品牌低20%-30%，但高于部分东南亚品牌。美的空调进入北美市场以后发展迅猛，市场份额不断提升，根据2023年数据，美的通过自有品牌和OEM合作（如为开利、GE代工）占据北美家用空调市场约8%-12%的份额。在便携式空调和窗式空调细分市场表现突出，市场份额约15%-20%。

如今美的自有品牌窗式空调在北美市场份额接近30%，2023年变频窗机销售收入同比增长超过120%。在亚马逊平台，其窗式机销售市场份额位居前列。移动空调方面，2023年变频移动空调销售收入同比增长超过140%。

美的空调在北美窗式空调细分领域占据领先地位（约30%），并通过高增长品类（变频窗机、移动空调）及OBM战略持续扩张。尽管整体空调市占率未明确披露，其在大型家电市场19.6%的市场占有率及三位数增速表明北美已成为美的海外核心战场。

美的在召回事件的回应中表示，此次召回公告影响的产品—U型窗机不存在影响正常使用、产品能效或者导致安全事故、人身伤亡的设计、材料或制造工艺等重大瑕疵和缺陷。该产品主要在美国及加拿大销售，产品在出厂前均经过严格的质量管控流程，获得了北美产品认证的权威机构CSA（加拿大标准协会）的安全认证，其出具的检测报告证明了产品符合北美市场产品标准。同时美的表示，将为可能受影响的用户提供包括但不限于退款退货、寄送配件自助维修、免费上门检测与维修服务。

海外业务走到哪一步？

美的集团是国内最早一批出海的企业。早在20世纪80年代美的就开始尝试出海，通过外贸出口向东南亚、中东等市场销售电风扇等小家电，这是国际化的最初尝试。1991年，美的首次获得自营进出口权，开始直接参与国际贸易。但在这个早期探索阶段，美的以低成本制造和代工为主，品牌影响力较弱。

21世纪的前十年，是美的初步国际化阶段。我国在2001年加入WTO后，美的加速海外布局，成立国际事业部，重点拓展东南亚、拉美市场。2006年：在越南建立首个海外生产基地（生产电饭煲、电风扇等），降低关税和物流成本。2007年：与开利（Carrier）合资成立美的开利，进军北美空调市场（初期以代工为主），尝试通过合资合作进入欧美高端市场。

2010年-2016年是美的全球化加速阶段。比如2010年在埃及建立生产基地，覆盖中东、非洲市场。2011年：收购开利在拉美空调业务的51%股权，强化本地化布局。2016年：收购日本东芝白色家电业务，获得品牌授权和核心技术，如压缩机技术等。同年：收购德国工业机器人巨头库卡（KUKA），提升智能制造能力并拓展欧洲市场。在此期间美的通过并购快速获取品牌、技术和渠道，从“中国制造”转向“全球运营”。

截至目前，美的集团在全球布局了43个制造基地，其中2025年新增4个投产和4个在建，北美产能本土化率 50%-60%，美的全球化海外布局初步成型。

经过约四十年的深耕，美的海外业务发展迅猛，收入规模与增速均在国内众多出海企业中位居前列。2023年美的海外收入达1509亿元，同比增长5.79%，占总营收比重首次突破40%。

2024年海外收入增至1690.3亿元，同比增长12%，占总营收的比例达41.5%，其中美洲地区收入约335亿元，占比约 8.2%。2025年Q1，海外业务拉动整体营收增长，海外收入增速显著高于国内，拉动集团总营收同比增长20.61%至1284亿元，海外业务占比41.9%。

以此作为对比，曾经的白电一哥格力2024年海外业务营收282亿元，不及美的的五分之一，且其占总营收的比例也只有18.7%，是白电三强中海外市场营收占比唯一不足20%的一家。尽管海尔海外营收占比连续两年超过50%，但因其整体营收基数远低于美的，其海外市场营收也不及美的。

在国内市场竞争日益白热化的情况下，海外市场将是白电三强的又一主战场，在美的和海尔海外业务如火如荼之际，格力海外业务的发展较为缓慢，过度依赖空调出口制约全球化步伐，如今已经成为三强中出海“拉胯”的一家。

美的目前海外平均份额约4%-5%，这距离他们15%+的目标尚有较大距离，这或许是美的近期加强海外市场宣发的原因。毕竟只有保障市场份额超过15%，才能确保稳居世界行业前三。

舆情处置应对不足

在美的高速发展阶段，也被接二连三曝出诸多负面舆情。比如热水器漏电事件，不久前的“强制下班”，以及本次的召回事件等。

美的集团作为家电行业龙头，是年营收超4000亿的全球化企业，产品覆盖全球200+国家，服务数亿家庭，任何环节问题都可能被放大，其高舆情关注度源于业务规模、管理变革及行业特性等多重因素，简言之就是业务体量太大，品牌力不断增强，消费者对美的产品质量的期望值更高。

美的海外业务占比已经超过40%，不同市场的文化冲突与合规风险易引发争议，同时海外业务的售后服务因其网点相比国内数量上会少很多，也很难保障海外市场的售后服务能达到国内水平。

2025年3月“强制18:20下班”事件，单日话题阅读量超4900万，因智能考勤系统（人脸识别+离场预警）与绩效挂钩，被质疑“隐形加班”，而总裁方洪波则表示95%的加班是形式主义加班。在95后员工逐渐成为主力后，代际冲突已经无法避免，Z世代员工在B站发起《准点下班权利觉醒》活动，与管理层“奋斗伦理”观点形成碰撞。

近期比较吸引眼球的“净水器出征”宣发活动，虽然极具视觉冲击力，营销效果拉满，但也容易给消费者留下“离谱”的印象，在美的净水器出征恒河的视频下面有“就算数据达标，心理上还是不敢喝”、“这么脏的水，滤芯不得天天换？”等诸多网友留言。有专业人士评论称这些挑战其实难度并不大，就是各种水净化后成为饮用水，反渗透净水器应该都能实现。

该人士表示，美的净化的恒河水以及鳄鱼洗澡水都属于极端高污染水质，用反渗透技术才能有效净化。测试的这台设备为美的星河净矿净水器2.0，用的便是反渗透技术，官网活动价2599元起，国补价1871元起，配2种滤芯：鲜矿水滤芯1年换（299元/支）、RO膜滤芯5年换（999元/支）。

观舆卫士认为，营销策划的同时，不能产生伴生的舆情，这会让营销本身的效果大打折扣，营销还是应该让消费者的注意力放在产品本身。

观舆卫士指出，出现重大舆情时，6小时黄金法则的快速响应机制尤为重要，在一级危机的情况下，应尽可能做到1小时内致歉并给出解决方案，3小时内澄清以及数据佐证，这样既能体现企业的快速反应能力，又能第一时间平息舆论压力。

一个好品牌的打造，除了自身产品质量之外，用户口碑的打造也必不可少，而正确且行之有效的舆情处理，正是积累用户口碑的重要一环。

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作 者 | 梦萧